LAS TENDENCIAS DEL turismo que pueden producir novedades relevantes en la industria a lo largo de 2015, tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda, son radiografiadas a fondo en el tema de portada de la revista HOSTELTUR de marzo: redes sociales, tecnología, nuevos perfiles de viajeros, mercados emergentes, comportamientos de consumo, gasto turístico, reservas… El sector vuelve a crecer, pero con profundos cambios.
Redes sociales + millennials
Una de las tendencias que más velozmente está afectando a la industria turística en 2015 es el binomio redes sociales-millennials.
En este sentido, ofrecer productos y servicios susceptibles de ser compartidos en Internet, para mostrar a amigos y conocidos, dónde están y qué están haciendo, es una táctica demarketing cada vez más extendida, sobre todo en los hoteles.
De hecho, algunos establecimientos incluso aconsejan dónde hacerse los mejores selfies y convocan concursos animando a los clientes a compartir dichas fotografías. Pero no todo vale.
Según apuntan varios expertos, para compartir una imagen el producto u objeto en cuestión ha de ser “moderno, funky, cool, auténtico, tradicional, básico, real, lujoso, o simplemente diferente en términos de experiencia”.
El hotel necesita además tener detrás una historia que merezca una foto o un comentario que, tras ser subidos a la red y vistos por otros, sean compartidos por otros internautas.
Algunas cadenas han avanzado mucho en este sentido, como Palladium Hotel Group, que ofrece en sus establecimientos Ushuaïa y el nuevo Hard Rock sus “pulseras inteligentes” o VIB(Very Important Bracelet), codificadas según las preferencias del cliente.
Estos brazaletes permiten desde la apertura de habitaciones y el check-out express, hasta el registro del usuario en sus perfiles de Facebook o Twitter para hacerse fotos y compartir contenido, así como el pago con PIN a cuenta o vía tarjeta de crédito.
O Meliá Hotels International, que ha convertido a su Sol Wave House en el primer Twitter Experience Hotel del mundo.
La vuelta a la simplicidad
Otra tendencia tiene que ver con el binomio evolución tecnológica-diseño. Y es que las habitaciones de hotel se han podido liberar de elementos que ya no son imprescindibles, lo que ha permitido ganar espacio para nuevas necesidades del cliente.
Así, los mejores diseños son los que facilitan la vida al cliente, lo que significa instalar suficientes enchufes, algunos con acceso para USB, cerca de la cama, de manera que los móviles,tablets y portátiles puedan ser cargados y utilizados donde quiere el huésped y donde tiene sentido que lo haga.
La mesa de trabajo todavía es utilizada por el viajero de negocios medio, pero la nueva generación de hoteles la está cambiando por un mostrador más pequeño, que se adapta mejor a los dispositivos que lleva el viajero.
Nuevos espacios de socialización
Por otra parte, y debido a que los nuevos hoteles tienden en numerosos casos a reducir el tamaño de sus habitaciones, los clientes buscan otros espacios donde puedan relajarse y socializar, no sólo con otros huéspedes sino también con la población local.
El resultado es la transformación de los lobbies en espacios abiertos con diferentes comodidades, que invitan al encuentro y que convierten el hall en el “centro de operaciones” de clientes y visitantes.
Así lo han comprendido muchos de los hoteles de cuatro y cinco estrellas en la capital que han convertido sus terrazas en los lugares de moda para ver y ser vistos, como el Me Madrid, el Urban, el Iberostar Las Letras, el Room Mate Oscar, The Principal Madrid, el hotel Emperador o el Silken Puerta América, entre otros. Otros, como el Only You Hotel & Lounge Madrid, se han erigido en punto de encuentro de clientes y visitantes.
Más paquete dinámico
Agencias de viajes presenciales, online y turoperadores coinciden en que el paquete dinámico, que el cliente elabora según va añadiendo servicios al viaje, es una tendencia que seguirá creciendo este año.
La mayoría de las agencias online ya se han dado cuenta que el sólo avión o la pura reserva hotelera ofrece una muy escasos márgenes de rentabilidad, y se vuelcan en la puesta en marcha y perfeccionamiento de herramientas que permita a sus clientes confeccionar su viaje a la medida, con flexibilidad de servicios, duración y destinos.
En este sentido, el CEO de la agencia de viajes online Logitravel, Ovidio Andrés, es claro al asegurar que los metabuscadores y la venta directa de las compañías aéreas y grandes cadenas hoteleras les deja poco hueco para este tipo de producto, y les resulta mucho más rentable la inversión en tecnología para paquetes dinámicos “en los que el cliente va agregando productos y servicios, que acaba configurando un solo producto con un único precio”.
Coincide con el CEO de Destinia, Amuda Goueli, que incide en la mayor relevancia de los paquetes dinámicos frente a los de turoperador en su OTA. Mientras que desde los mercados de Latinoamérica aporta su experiencia el vicepresidente de Despegar, Christian Vilate, que incide en la rentabilidad de los paquetes dinámicos de larga y media distancia: “suponen el 40% de las operaciones de paquetes, pero el 60% de ingresos”.
Por su parte, Cristopher Michau, vicepresidente de Global Partner Group de la online norteamericana Expedia, dice que llevan 15 años vendiendo paquetes dinámicos. “Es cierto que requiere una tecnología más compleja, pero esa es la tendencia, sobre todo con las nuevas generaciones que se van incorporando al mercado”, asegura.
Ignacio Giral, director de viajes de Atrápalo, coincide con sus colegas al constatar el aumento de las ventas de los paquete dinámicos, y las ventajas de “ser producto propio”.
En cuanto a las agencias presenciales, resulta significativa la herramienta que acaba de lanzar TUI en el mercado emisor español. Una plataforma online con doble condición B2B y B2C“pensada para las agencias de viajes presenciales”, según señala el director de TUI Spain, Stefan Dapper, y que permite al viajero realizar toda la operativa de la reserva y el pago, si bien al final del proceso deberá elegir una agencia de viajes, la cual recibirá a la vez la documentación y la comisión de la venta.
Paquete turístico clásico, para determinados destinos
No obstante esta tendencia hacia el paquete dinámico, en determinados destinos como el Caribe se sigue imponiendo el paquete cerrado vendido de manera tradicional.
Y es que los grandes grupos verticales (que cuentan con oferta aérea, turoperación, red de agencias de viajes y alojamiento) siguen apostando por esta vía de comercialización.
Nuevos mercados emergentes
Al margen de las tendencias que vienen marcadas por las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de los consumidores, la industria turística también debe adaptarse a la geoestrategia y la coyuntura económica de 2015.
En este sentido, la contracción del turismo emisor ruso obliga a concentrar esfuerzos de promoción en otros mercados emergentes.
El presidente del Gremio de Hoteles de Barcelona y de Derby Hotels, Jordi Clos, destaca que “se ha ido el mercado ruso pero en cambio está entrando un mercado muy potente asiático. Estamos penetrando en China de una forma importante, no se ha abierto mucho aún en España, se ha notado mucho más en Francia, en Reino Unido, pero consecuentemente irá abriéndose en España. Tenemos también el potencial del mercado indio y afortunadamente ha vuelto a recuperarse mucho el mercado nacional. Por tanto, pierdes unos pero ganas otros”.
Por otra parte, según añade Jordi Clos, “a nivel empresarial está muy claro que las empresas turísticas que dependen de los bancos han tenido un periodo de tiempo muy complicado porque la cesión hipotecaria que en los últimos años los bancos han dado a los hoteles ha sido muy precaria”.
“El Banco Central Europeo, que va a inyectar un montón de miles de millones hasta septiembre del año que viene, generará más fluidez crediticia y una mayor fluidez financiera para las compañías, sobre todo compañías grandes que dependen mucho del crédito bancario”, concluye Clos.
Gestión del crecimiento
Por su parte, el vicepresidente ejecutivo y director de Estrategia de Apple Leisure Group, Javier Coll, opina que el mayor reto es “manejar el crecimiento”.
“Yo veo un crecimiento muy grande, veo muchas oportunidades, tenemos intereses bancarios bajos, lo cual ayuda a la inversión, aunque tenemos unos tipos de cambio que podrían ser un reto en algunos países”, indica.
Pero por otro lado “enfocarse en el mercado americano que es el mercado hoy más fuerte, con tarifa más alta y que está manteniendo el tipo de cambio puede ser muy beneficioso para los inversores”.
Vuelos más cómodos
En la industria aérea, muchas de las nuevas tendencias que están adoptando las aerolíneas se dirigen a ofrecer una mejor experiencia de vuelo al pasajero, desde el momento mismo en el que entra al aeropuerto hasta que ocupa su asiento a bordo.
De hecho, la mejora de la experiencia del pasajero es la primera prioridad de inversión para el 82% de los directivos responsables del área; la eficiencia operativa para el 69% y la generación de ingresos por servicios complementarios (ancillary revenues) para un 55%.
Así, se está dando más importancia a los set de entretenimiento y al servicio de wifi a bordo.
Además, el 90% de las aerolíneas está invirtiendo para colocar en manos del cliente el control sobre su vuelo, con el desarrollo de aplicaciones y herramientas que le permiten el check-in y emisión de tarjeta de embarque, la etiquetación del equipaje, hacer cambios al billete (up grades, cancelación, reubicación de reservas o canje de millas a través de su página web), recibir notificaciones sobre los vuelos en tiempo real a través de dispositivos móviles, etc.
A estas herramientas, seguirán los avances en los sistemas de auto entrega de equipaje sin asistencia del personal y puertas de embarque automatizadas. En España, Iberia y Vuelinghan avanzado en varios de estos servicios.
La tecnología más futurista también va ganando terreno, especialmente la que se lleva puesta (wearable), de la que ya hay dispositivos móviles como gafas, relojes y vestidos inteligentes.
Virgin Atlantic utiliza las Google Glass para la atención a sus pasajeros más exclusivos; y Vueling, Iberia y Airberlin la tarjeta de embarque en smartwatches.
El objetivo de la industria no es sólo favorecer e incrementar la venta directa y disminuir los costes de distribución, sino controlar y tener la relación directa con el cliente.
La creación de una cabina Economy Premium, idea lanzada originariamente hace años por la aerolínea Virgin Atlantic, es ahora la gran tendencia en el largo radio. Este producto es al mismo tiempo un legado de la crisis al llevar el concepto calidad-precio en sintonía con el nuevo consumidor.
La nueva clase ha sido implantada por las mayores aerolíneas europeas, entre ellas Lufthansa y Air France. Air Canadá lo hará en sus nuevos aviones B787-9 Dreamliner y B777-300ER.
Nuevas tendencias de consumo
Desde el punto de vista de la demanda, el turismo de experiencias en los hoteles es el nuevo lujo. Y es que, como señala Antonio Sánchez, socio de Quality36, “el concepto del lujo en los establecimientos hoteleros no tiene que ver con los precios, sino con el esfuerzo por ofrecer algo diferente”.
El cliente espera ser sorprendido, añade, “muchas veces con pequeños detalles que demuestren que el personal está cuidando de él, por lo que cada uno a su nivel ha de intentar ser creativo”.
No en vano, según explica José Óscar López, director de Financiación, Planificación y Desarrollo de GAT Gestión de Activos Turísticos, “el proveedor de servicios, aunque es más propio decir ‘de experiencias’, debe ser capaz de aportar sensaciones, generar estímulos para vivencias especiales; en definitiva convertirse en un ‘anfitrión recordable’. Debemos crear una experiencia que deje huella, hoy más que nunca: si eres uno más entre los proveedores turísticos, terminarás siendo uno menos”.
Sensibilidad selectiva al precio
Pero atención: el mismo cliente que cada vez más valora las experiencias personalizadas puede ser perfectamente el mismo viajero que ha desarrollado una mayor atención al factor precio.
Y es que el modelo low cost y la crisis de los últimos años han generado un nuevo consumidor inteligente con una sensibilidad al precio selectiva: no está dispuesto a pagar más que por aquello que desea recibir, quiere saber cuánto paga por cada concepto y decidir en función de ello qué producto desea recibir.
Muchos de los cambios por los que está pasando la industria turística -incluyendo desde empresas tradicionales a las low cost- se basan en este nuevo cliente.
Repunte del gasto turístico
Las diversas fuentes consultadas para este tema de portada coinciden en constatar que el fin de la crisis, o al menos una cierta percepción de que se inicia la recuperación, ha traído al mercado una mayor confianza en el consumo.
“Estamos notando como en los últimos meses las peticiones de los clientes derivan a productos con un precio superior en una media de 150 euros”, señala el director de TUI Spain, Stefan Dapper.
En el mismo sentido se manifiesta Ignacio Giral, de Atrápalo, que también aprecia un aumento del gasto medio, “aunque no tengo todavía claro si es por un aumento de los precios hoteleros, o porque el cliente está prefiriendo gastar un poco más para tener más calidad”.
El omnipresente móvil
Entre las tendencias de la demanda en 2015, igualmente destaca el rol cada vez más preponderante de los dispositivos móviles usados por el viajero.
De hecho, el turista es más móvil-dependiente que nunca y de hecho su utilización en todas las fases del viaje ha pasado de ser una tendencia emergente a motor de cambio.
Pero según apunta Javier Silvestre, director general de Idiso, el uso del móvil no ha desplazado la utilización de los call center. “El 70% de las reservas que se inician en el móvil acaba en el teléfono gestionada por este servicio, por lo que la asistencia telefónica al cliente está cobrando cada vez más importancia”.
“Si ya era importante, porque muchas reservas que se empezaban por la web se acababan en el teléfono porque el cliente necesitaba establecer esa proximidad humana o resolver dudas, esto se multiplica por tres con el móvil”, añade Silvestre.
Y es que el móvil está omnipresente en nuestras vidas. Prueba de ello es que el 79% de los usuarios utiliza su smartphone un mínimo de dos horas diarias, y el 86% usa las apps (más de 2,5 millones disponibles actualmente), que son las auténticas canalizadoras de la actividad en estos dispositivos, según Lee McCabe, responsable global de estrategia turística deFacebook.
También las agencias de viajes online están invirtiendo cada vez más en tecnología para dispositivos móviles para facilitar al cliente consultas y reservas, especialmente en pleno viaje.
En este sentido, el director de marketing de la OTA Best day, Christian Kremers, asegura que actualmente en su agencia “más del 50% de los accesos (búsquedas o reservas) se producen a través de móviles”.
En cuanto al tipo de producto más propicio para esta tecnología, Ovidio Andrés, CEO de Logitravel, señala que en lo que más se utiliza es en “reservas aéreas, de hotel y en destino, tanto para información como reservas”.
En este sentido, el sector constata que cada vez son más frecuentes las reservas hoteleras realizadas momentos antes de entrar en el establecimiento, una vez que el cliente ya está en destino.
Por su parte, el director de viajes de Atrápalo, Ignacio Giral, coincide en que cada vez se reserva más con móviles, si bien indica que el reto está todavía en lograr normalizar una tecnología multidispositivo que permita continuar con el proceso independientemente del soporte, si bien reconoce su complejidad, ya que implica un seguimiento del cliente más allá de su IP.
Atrápalo registra actualmente un 20% de reservas a través de dispositivos móviles. Un porcentaje que sube al 40% en entradas y restaurantes. “Es una tecnología que propicia la reserva de última hora”, indica Giral, quien considera que la tendencia “apunta a que en dos o tres años la mitad de las reservas vengan desde móviles”.
De hecho, internet y las nuevas aplicaciones online han impulsado nuevas tendencias de consumo y creado un nuevo pasajero digital que comúnmente va por delante del resto de la población en la adopción de nuevas tecnologías, viaja hasta con tres distintos dispositivos. Estar siempre conectados forma parte de su rutina diaria.
De acuerdo a las investigaciones de la consultora tecnológica SITA, este año no sólo la tecnología transformará la forma como los pasajeros compran sus servicios de vuelo sino cómo vivirán su experiencia a través del autoservicio a lo largo de toda su jornada de vuelo.
La más reciente encuesta en el continente europeo, realizada a 2.300 pasajeros aéreos de España, Francia, Alemania, Reino Unido y Rusia, revela que el 82% afirma estar altamente satisfecho con sus jornadas de vuelo gracias a los avances tecnológicos.
La gran mayoría de los pasajeros europeos (93%) utilizaInternet para algún aspecto de su viaje. Según el mercado, las preferencias se inclinan hacia los servicios online, lossmartphones o a través de los quioscos en los aeropuertos, si bien aún las diferencias no son tan marcadas.
La encuesta también ha revelado que un creciente número de pasajeros europeos lleva hasta tres dispositivos móviles cuando viaja: smartphones, tablets y portátiles. Encabeza la lista Rusia (17%), seguida por Francia (15%) y España (13%).
No obstante, el más popular es el smartphone, llegando la media europea a un 80%; proporción que aumenta en España (90%) y en Rusia (83%) y baja en Alemania (78%).
Entre los servicios más demandados para el futuro en todos los mercados excepto en España figuran mejores herramientas para comparar las tarifas (43%) y la información de vuelos en tiempo real (39%). Los españoles también se decantan por la comparabilidad como la máxima prioridad pero ponen en segundo lugar los servicios inalámbricos en vuelo (64%).
Otra tendencia que sin duda va a condicionar la contratación turística en 2015 es el auge de las reservas anticipadas, que han registrado un fuerte impulso sobre todo en el mercado británico desde el comienzo de 2015.
Así, este tipo de reservas han tomado ventaja sobre cualquier otro tipo de oferta, con aumentos de entre el 30% y el 50% para las agencias miembros de la asociación británica ABTA.
El cambio favorable de la libra frente al euro está favoreciendo además los destinos europeos en las reservas anticipadas. Por otra parte, el recorte del Air Passenger Duty (APD) y su eliminación en niños menores de 12 años será este año un fuerte incentivo.
En los últimos años las early bookings han ganado en popularidad, un tercio de los británicos reserva con bastante anterioridad y sólo un 24% lo hace cada vez más cerca del día de salida.
Esta tendencia continuó en 2013 y 2014, cuando un 27% de los consumidores reservó sus vacaciones más temprano de lo usual, frente a un 20% que lo hizo más cerca del último minuto. Baleares y Canarias se encuentran entre los destinos más favorecidos por esta tendencia de early bookings.
De este modo, el repunte de la confianza que viven los mercados emisores en 2015 incide también en una mayor tendencia a la antelación de las reservas: “Ya estamos recibiendo reservas para la temporada 2015-16 en un porcentaje que duplica a las entradas del año pasado. No cabe duda de que estamos apreciando una mayor confianza del consumo, tanto en reservas para viajes de media como de larga distancia”, según señala el director de TUI Spain, Stefan Dapper.
Millennials y agencias de viajes
Son lo último en tendencias de consumo y curiosamente están favoreciendo la vuelta a la agencia de viajes tradicional, según se está reflejando ya en el mercado norteamericano. Losmillennials, los consumidores jóvenes, quieren contar con el consejo de un experto profesional.
De hecho, en 2014 un 18% de los viajeros norteamericanos hicieron uso de un agente de viajes, comparado con el 12% de 2013. Esto es un importante incremento en tan sólo un año, asegura el CEO de MMGY Global, Clayton Reid. “Uno de los hechos más contrarios a la intuición que surgen de nuestra investigación es que los millennials está usando los agentes de viajes tradicionales en un porcentaje mayor que el resto de grupo de edad”.
Y es que los millennial, aunque expertos en tecnología, pueden usar fácilmente los agregadores online de viajes, en cambio están prestando cada vez más atención al agente de viajes.
En 2014, un 28% de millennials (16 a 35 años de edad) recurrieron a agentes, comparado con el 13% de los babyboomers (50 a 65 años) o el 15% de la Generación X (36 a 49 años).