El ministro de Educación no pudo ser más claro en sus contradicciones. Para J. Lavín las marcas y la publicidad tienen ganado su lugar en las instituciones educativas y en la mente infantil. Lo que equivale a decir que no hay espacios sociales libres del poder alienante de las marcas. Porque aunque sean “ficticias” se seguirá enseñando el lenguaje con marcas. En otros términos, se considera normal que la lógica del mercado y la competencia entre productos de las multinacionales lo penetren todo. Y que invadan incluso el espacio de la razón: la sala de clases (*).
¿Podía esperarse otra cosa de un ministro de educación neoliberal que se aprovecha de una práctica institucionalizada por el gobierno de Ricardo Lagos para avanzar en la legitimación del chato horizonte del imaginario capitalista?
Por supuesto que se cometió “una falta ética grave que merece todo el repudio de la ciudadanía” y su indignación en lo que se ha llamado el escándalo de la publicidad en los manuales escolares. Situación que llevó a retroceder a un ministro poco informado.
Pero no basta con quedarse en la ética, que puede ser utilizada para cualquier cosa, sobre todo cuando no se quiere ir al fondo de un problema de sociedad, ni establecer responsabilidades, ni menos analizar las prácticas alienantes de una sociedad contaminada por los excesos del capitalismo.
Resumamos los hechos. En manuales “educativos”, obligatorios en clase, de una editorial monopólica (Grupo Santillana del holding español Prisa) que cuestan de 17.000 a 26.500 pesos hay impresos logos de marcas y ejercicios sobre las cualidades del producto o servicio que ellas representan. Hay al menos una multinacional de las telecomunicaciones y varias de la alimentación para niños. Con estos manuales los alumnos menores de 12 años estudiarían “textos auténticos de circulación social” (dos editoriales comercializan 80% de los 361 textos que se entregan en los tres ciclos de educación).
Nótese que en estos cursos de un marco curricular concebido por “pedagogos” lo “auténtico” es por definición falso, es decir, publicidad sobre un producto. No estamos diciendo que toda publicidad sea mentirosa, sino simplemente que no hay publicidad que no exagere las cualidades de un producto y omita sus deficiencias.
Pésimo comienzo para un curso que debería desarrollar capacidades lingüisticas y discernimiento en el pre-adolescente en proceso de desarrollo intelectual: hacerles creer que lo ‘auténtico”, porque “circulan”, son los “jingles”, eslóganes y lemas que se imponen gracias al espacio que los medios venden para publicidad. Esta tiene sólo un objetivo: desencadenar un impulso que se materialice en un acto de compra y consumo de tipo mercantil y no “social” (¿habrá que repetirlo infatigablemente?).
¿Cómo entonces puede ser “auténtico” un texto publicitario? ¿Y dónde queda la búsqueda de la autenticidad que la escuela debe transmitir como valor a los educandos si se la confunde con el discurso múltiple, sinuoso, falaz, subliminal, de la publicidad que no escatima ningún medio para vender?
¿Benetton no usó acaso un moribundo de sida para vender su imagen de marca? Simpático.
Así, desde la infancia, el sistema que ha transformado la educación misma en mercancía va mercantilizando los comportamientos y las consciencias.
Como si no fuera poco esto de confundir lo falso con lo auténtico y la circulación mercantil con lo “social” (el vínculo que nos constituye como humanos en la gratuidad de la experiencia sin mediar mercancías o “dar algo a cambio de” ), lo más grave, por la intención no explicitada, es hacernos creer que en este caso de publicidad destinada a la niñez cautiva en una sala de clase es un inofensivo “Placement” y no un grotesco “Branding”.
¿Qué encierran estos dos términos en inglés; atractivos porque denotan el poder que para muchos ejercen el marketing estratégico y sus “creativos” sobre los consumidores?
El “Placement” es una técnica publicitaria muy común que consiste en la inserción de un producto mostrado o citado, por ejemplo, por actores en teleseries o películas. En el caso que nos preocupa se trata de impresos en libros escolares.
Ahora bien, no hay frontera clara que lo separe del Branding. La etimología nos enseña mucho acerca de este concepto. Brand significa marca en inglés, pero su raíz germánica es Brennen (quemar). Marcar con fuego. Hoy se habla del poder de la marca en el marketing y en el diseño gráfico. El vínculo entre los términos es implantar la “potencia” de una marca de manera indeleble en las mentes asociándola a varios productos faros para “fidelizar” al niño-futuro adulto-consumidor. Los “creativos” hablan de darle identidad propia a la marca, una “personalidad”.
Fue Naomi Klein la investigadora que desarmó la aceitada mecánica del Branding en su documentado ensayo “No Logo”. El libro de Naomi Klein les dio argumentos a muchos jóvenes militantes que detrás de las marcas vieron un sistema tentacular: el capitalismo que lo penetra todo y la publicidad cuya finalidad es comprar tiempo de cerebro disponible (en la TV por ej.) para que las multinacionales puedan bombardearlo con sus marcas. Y detrás del “sponsoring” cultural de las multinacionales Naomi Klein demostró que éstas no buscan apadrinar la cultura sino “ser” la cultura misma.
¿Queremos que nuestros hijos o nietos aprendan geometría con una marca de galletas como en ciertas escuelas estadounidenses?
Lo peor. El sistema educativo chileno optó por regalarles a las marcas el cerebro de los niños en su fase de mayor plasticidad formativa. Y al decidir utilizar “marcas ficticias” o un “significante vacío”, el ministro de Educación no sólo optó por banalizar el mundo de las marcas sino al capitalismo como “modo de vida” y sistema productor de marcas rivales.
Fenómeno que Marx llamó el “fetichismo de la mercancía”: vivir en el mundo de las marcas, la publicidad y el consumo implica el ocultamiento de las condiciones laborales de explotación y las relaciones de fuerza en las cuales son producidas las mercancías simbolizadas por esas marcas.
(*) Estudié siendo niño en una institución donde algunos brillantes maestros sacerdotes combatieron las marcas en la sala de clase.